Maximizing Audience Acquisition Regardless of the Economy

Donal Murphy
May 28, 2009 — 1,468 views  
Become a Bronze Member for monthly eNewsletter, articles, and white papers.

In  uncertain  times,  it  is  important  to  return  to  the  basics  of  audience  acquisition  for  your  next  conference  or  meeting.  It  has  been  said  before,  but  worth  saying  again  that  when  it  comes  to  driving  attendance  at  conferences,  “Content  is  King.”  All  of  the  fancy  marketing  strategy  in  the  world  won’t  save  your  event  if  nobody  sees  it  as  worthwhile  and  relevant.  Plain  and  simple,  people  want  to  return  from  conferences  equipped  with  new  information,  insights  and  strategies  that  will  help  them  do  their  jobs  better.  If  you  are  in  any  doubt  that  attendance  at  your  event  is  being  marred  by  content  that  does  not  speak  to  the  everyday  concerns  f  your  target  audience,  then  it  is  worth  spending  time  addressing  and  overhauling  the  program.  Aligning  content  with  the  needs  of  your  audience  and  assuring  on%u2010going  quality  can  be  achieved  in  any  number  of  ways.  For  example,  and  preferably  in  combination,  put  together  a  program  advisory  board  comprised  of  experts  in  the  field;  establish  an  attendee  feedback  loop  either  through  survey  or  voting  system  that  captures  their  desires  and  impressions;  invest  in  your  speakers  by  developing  a  coaching  program  that  hones  and  sharpens  their  communication  and  presentation  skills.

Keep  it  Simple:  Once  convinced  that  the  content  you  are  offering  speaks  directly  to  your  target  audience,  craft  your  message  in  clear  and  simple  terms.  What  does  your  event  offer  and  why  is  it  worth  the  time,  money  and  effort  to  attend?  Develop  simple  statements  that  tie  the  benefits  of  attending  your  event  back  to  the  target’s  ability  to  do  a  better  job,  and  roll  these  out  throughout  your  campaign.  For  example,  does  your  event  teach  advanced  techniques  that  will  contribute  to  superior  performance,  mitigate  the  risks  of  job%u2010specific  pitfalls  or  provide  mandatory  industry  credentialing?

Be  Concrete:  The  key  to  crafting  the  right  message  is  to  be  concrete.  You’ll  find  it  easy  to  be  concrete  if  you  truly  know  your  target.  Combining  professional  needs  with  psychographic  analysis  is  a  proven  way  to  better  understand  your  target  audience  and  deliver relevant  content  and  messaging.  Analysis  of  this  kind  will  also  allow  you  to  understand  if  your  conference  has  multiple  target  audiences.  If  so,  it’s  very  likely  each  group  will  have  their own  distinct  ‘journey’  or  ‘path’  at  the  event  and  this  should  be  highlighted  and  personalized  in  your  marketing  pieces.  How does each group talk?  What are their concerns?  What do they respond to?  What makes their eyes light up?  What do they read?  Be prepared to walk a mile in their shoes.  By  doing  so  you’ll  be  able  to  communicate  most  effectively.  Don’t  leave  it  up  to  your  copywriter  to  figure  it  all  out.

Keep  it  Conversational:  Forget  the  grand,  overblown  statements  about  what  your  event  is  or  is  not.  Your  marketing  message  should  avoid  looking  like  and  sounding  like  a  motivational  poster.  The  vast  majority  of  conference  attendees  are  the  foot-soldiers  of  their  industry—these  are  the  folks  who  do  the  work  and  who  expect  to  return  to  the  office  with  practical  knowledge  that  they  can  then  apply  to their  day-to-day  responsibilities.  Therefore,  a  good  starting  point  when  crafting  your  marketing  message  is  to  think  about  what  you  can  convey  about  your  event  that  will  allow  your  target  to  understand  and  believe  that  your  conference  will  provide  the  tools  to  do  a  better  job.  Nobody  in  your  target  audience  is  looking  to  conquer  the  world  (well,  maybe  some  are),  but  rather  to  be  effective  at  what  they  do.  And they are relying on you to help them!  So, talk to them in terms that they can relate to.  Talk  to  them  about  improvements  that  they’ll  see  in  their  day-to-day  work  life  as  a  result  of  attending  your  event.

Avoid  Fear  Mongering:  In  an  economy  such  as  this,  people  have  enough  to  worry  about.  Planting  your  message  in  a  fear  (and/or  greed)  framework  does  not  help  you  gain  traction  over  the  long-term.  It  might  elicit  a  motivating,  short-term,  quickening-of-the-pulse  reaction,  but  event  marketers  should  be  in  the  business  of  developing  long-term  relationships.  People  respond  better  to  the  perceived  benefits  of  attending  an  event  over  the  ‘what  ifs’  of  not  attending.  Stay positive.  Stay benefits-driven.  That  said,  there  are  times  when  your  target  audience  needs  to  be  jolted  in  to  taking  the  invitation  to  attend  your  event  seriously.  For  example,  there  are  dire  consequences  to  not  staying  informed  about  issues  related  to  regulation  and  compliance  or  keeping  customer  information  secure  against  the  threat  of  a  security  breach.  If  your  event  is  offering  critical  need to know  information,  then  by  all  means  make  your  target  audience  pay  attention.  However,  keep  your  message  grounded  in  rational,  business-based facts  and  avoid  emotional  scare  tactics.

Champion  What  Often  Goes  Unnoticed:  We  cannot  deny  the  realities  of  a  faltering  global  economy  and  the  accompanying  layoffs,  downsizing  and  pervasive  sense  of  hunkering  down.  However,  no  company  stops  and  waits  for  it  all  to  blow  over.  As  event  marketers,  we  have  the  opportunity  to  champion  the  continuing  march  towards  greater  innovation,  increased  efficiencies  and  an  expansion  of  market  share  and  profit,  even  in  periods  of  economic  contraction.  In  fact,  the  smart  companies  are  the  ones  that  see  the  opportunities  among  the  challenges.  Let  your  message  be  honest  about  the  realities,  but  showcase  the  solutions  that  your  event  offers  to  those  in  pursuit  of  innovation,  efficiency  and  market  share.

A  Cautionary  Note  on  Brand  Management:  Some  attrition  is  to  be  expected  in  a  faltering  economy—it’s  human  nature.  In  recession,  companies  tend  to  err  on  the  side  of  caution  and  scale  back  on  event  participation.  While  you  might  be  tempted  to  offer  deeply  discounted  registration  fees  in  order  to  stimulate  registration,  don’t  compromise  your  event’s  brand.  Deep  discounts  can  only  diminish  the  perceived  value  of  your  event.  If  you  truly  believe  that  what  you  are  offering  will  benefit  attendees,  be  willing  to  stand  behind  your  price point.  There  are  other  ways  to  financially  incent  attendees—airline  and  hotel  partnerships,  for  example—while  maintaining  the  integrity  of  your  brand.  And  yet,  if  there  are  portions  of  your  target  audience  that  cannot  attend,  don’t  lose  them.  Put  the  content  on  your  event  website  after  the  event  closes  for  a  fee.  However,  price  it  wisely.  You  don’t  want  to  diminish  the  experience  and  the  value  of  those  who  were  onsite  and  were  learning  first hand.

Donal Murphy | Marketing Manager | Nth Degree Events

Donal  is  a  marketing  manager  in  Nth  Degree  Event’s  San  Francisco  office  where  he  develops  marketing  programs  for  technology  events.  Prior  to  Nth  Degree  Events,  Donal  spent  4  years  designing  and  developing  conferences  for  the  financial  services  industry.  Donal can be reached at [email protected]

Donal Murphy

Nth Degree Events